شبکه های اجتماعی مجازی ازجمله پدیده های جدیدی هستند که براثر ادغام فناوری های مختلف ارتباطی در سال های اخیر شکل گرفته اند و فیس بوک، شبکه اجتماعی ای است که بر اساس آمار منتشرشده، بیشترین حجم ترافیک را در بازدیدهای روزانه به خود اختصاص داده و تداوم استفاده از آن، گاه منجر به استفاده افراطی کاربران از فیس بوک شده است؛ بنابراین، این مقاله با هدف شناسایی تأثیر عوامل مختلف بر تداوم استفاده کاربران از فیس بوک انجام شد. تعداد ٤٠۶ پرسشنامه در میان کاربران ایرانی فیس بوک به صورت تصادفی ساده و آنلاین انتشار یافت و به منظور تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزار لیزرل استفاده گشت. تجزیه وتحلیل داده ها حاکی از آن است که همخوانی با خود ایده آل، اعتماد و هویت نام تجاری بر دل بستگی به نام تجاری تأثیر داشته و دل بستگی به نام تجاری، اعتماد و اتصال اجتماعی بر قصد استفاده کاربران از فیس بوک مؤثر است و قصد استفاده، اتصال و نفوذ اجتماعی منجر به تداوم استفاده کاربران می گردد و همخوانی با خود واقعی بر دل بستگی به فیس بوک اثرگذار نبوده و قصد استفاده تحت تأثیر هویت فیس بوک و نفوذ اجتماعی قرار ندارد. Abstract Virtual social networks are new phenomena which are formed from the integration of different communication technologies. Facebook has the highest number of visitors in recent years. This paper aims to investigate the effect of different factors on the continuous usage of Facebook. 406 questionnaires are gathered from Iranian users and Lisrel is used to analyze this data. The results show that congruence with ideal self, trust and brand identity have positive impacts on brand attachment. Brand attachment, trust and social connection have positive impacts on intention to use and intention to use, connection and social influence lead to continuous usage. Congruence with ideal self has no impact on brand attachment and intention to use is not affected by Facebook identity and social influence. Keywords: Perceived Actual Self-Congruence; Perceived Ideal Self-Congruence; Trust; Brand Attachment; Social Influence; Social Ties.
