چشم انداز مدیریت بازرگانی

چشم انداز مدیریت بازرگانی

چشم انداز مدیریت بازرگانی زمستان 1394 شماره 24 (مقاله علمی وزارت علوم)

مقالات

۱.

الگوی برند بنیادین مبتنی بر ارزش پیشنهادی برند به مشتریان و کارکنان در سازمان های چابک ایرانی(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: ارزش پیشنهادی برند چابکی سازمانی برند بنیادین

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 812 تعداد دانلود : 751
امروزه گزینه های پیش روی مدیران برای حصول اطمینان از پایداری کسب وکارشان محدود بوده و برند یکی از این گزینه ها است؛ از سویی وام گیری مفهوم برند از علم بازاریابی به سایر عرصه های کسب وکار در حال گسترش است و سطح هوشمندی سازمان ها در هم راستاکردن رویکردهای مرتبط با برند، نقشی کلیدی در موفقیت آن ها ایفا می کند. این پژوهش با در نظر گرفتن این اقتضائات و باهدف طراحی و تبیین الگوی برند بنیادینمبتنی بر ارزش پیشنهادی برند در سازمان های چابک ایرانی صورت گرفته است. روش پژوهش حاضر مبتنی بر رویکرد استقرایی و متکی بر «نظریه سازی داده بنیاد» است. نخست ضمن مرور جامع مبانی نظری، مصاحبه های عمیق با پانزده نفر از مدیران ارشد سازمان های چابک ایرانی، انجام شد؛ سپس ماهیت برند بنیادین و فرآیند شکل گیری آن شناسایی و جایگاه هر یک از عناصر تشکیل دهنده الگوی برندسازی بنیادین در سازمان های چابک ایرانی در قالبی مفهومی، ارائه شد. الگوی نهایی دربرگیرنده، «تدوین راهبرد و چشم انداز»، «ارزش های سازمانی و پرورش فرهنگ»، «تبیین و تدوین ارزش پیشنهادی برند (به مشتری، کارکنان و سایر ذی نفعان)»، «تبیین و تقویت برند (محصول، کارفرما، سازمان)» و «برند بنیادین» در فضای «چابکی سازمانی» است.
۲.

تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتماد به برند و ترجیح برند با نقش میانجی کیفیت ادراک شده و ارزش برند(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: ارزش برند اعتماد به برند ترجیح برند کیفیت ادراک شده مسئولیت اجتماعی

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 620 تعداد دانلود : 255
مسئولیت اجتماعی شرکت ها یکی از موضوع های حساس و عنصری مهم و حیاتی در ارتباطات میان شرکت ها و ذی نفعان آن ها در سال های اخیر بوده است. مصرف کنندگان در سطح جامعه نسبت به گذشته آگاهی بیشتری در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت ها پیدا کرده اند و در خصوص فعالیت ها و برنامه های مرتبط با آن، توجه و حساسیت بیشتری دارند. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ادراک و ترجیح برند توسط مصرف کنندگان در شهر شیراز انجام شد. گردآوری داده ها از طریق توزیع 220 پرسشنامه در میان مشتریان «بانک ملت» و با روش نمونه گیری خوشه ای صورت گرفت و داده های مربوط به نوع ادراک مشتریان از برند و مسئولیت اجتماعی «بانک ملت» جمع آوری شد. بررسی روابط میان متغیرها از طریق مدل سازی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار لیزرال صورت گرفت. نتایج پژوهش نشان می دهد، مسئولیت اجتماعی «بانک ملت» بر کیفیت ادراک شده، ارزش برند، اعتماد به برند و ترجیح برند «بانک ملت» تأثیرگذار است؛ همچنین کیفیت ادراک شده و ارزش برند «بانک ملت» به واسطه اعتماد به برند بر ترجیح برند «بانک ملت» تأثیر می گذارد.
۳.

واکنش بازده غیرعادی سهام نسبت به ارزش برند(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: ارزش برند بازده غیرعادی سهام نسبت خالص جریان نقد حاشیه سود خالص

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 876 تعداد دانلود : 783
برند به عنوان یکی از مهم ترین دارایی های ناملموس شرکت، نقش مهمی در ارزش کلی شرکت ایفا می کند. ارزش برند، تأثیر مهمی بر فروش و درنهایت بر سودآوری شرکت دارد. هدف پژوهش حاضر بررسی میزان توضیح دهندگی تأثیر ارزش برند بر بازدهی غیرنرمال سهام است. اثر تعدیل گری دو متغیر نسبت خالص جریان نقدی و حاشیه سود خالص بر رابطه بین ارزش برند و بازده غیرعادی سهام نیز بررسی می شود. معیار کیو-توبین برای محاسبه ارزش برند استفاده به کار رفت. نمونه پژوهش را شرکت های تولیدی کاشی و سرامیک عضو سازمان «بورس و اوراق بهادار ایران» بین سال های 1381 تا 1393 تشکیل می دهد. برای آزمون فرضیه ها در قالب داده های تابلویی از نرم افزار EVIEWS استفاده شد. نتایج نشان دهنده تأثیر مثبت و معنادار تغییر ارزش برند بر بازده غیرعادی سهام است. تغییر ارزش برند برای شرکت هایی با نسبت خالص جریان نقدی بیشتر و حاشیه سود خالص کمتر، اثر قوی تری بر بازده غیرعادی سهام دارد. اثر همزمان دو متغیر تبدیل گر پژوهش، اثر ضعیفی بر تأثیر تغییر ارزش برند بر بازده غیرعادی سهام دارد.
۴.

نقش میانجی بازارگرایی در ارتباط بین گرایش کارآفرینی و عملکرد(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: گرایش کارآفرینی بازارگرایی عملکرد سازمانی شرکت های شیمیایی و دارویی بورس تهران

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 313 تعداد دانلود : 194
پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش میانجی بازارگرایی بر ارتباط بین گرایش کارآفرینی و عملکرد سازمانی شرکت های شیمیایی و دارویی «بورس تهران» انجام شده است. بدین منظور پرسشنامه ای طراحی شد و پس از اطمینان از روایی و پایایی ابزار اندازه گیری به وسیله تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی در میان نمونه ای شامل 245 نفر از مدیران شرکت های صنایع شیمیایی و دارویی توزیع شد. روش پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها، توصیفی- پیمایشی و به طور مشخص مبتنی بر الگوی معادلات ساختاری است. نتایج الگوی پژوهش نشان داد که گرایش کارآفرینی به طور مستقیم طبق الگوی تحلیل مسیر ارائه شده با عملکرد سازمانی ارتباط مثبت و معنادار دارد؛ همچنین نتایج نشان می دهد اگر گرایش کارآفرینی با بازارگرایی همراه باشد، تأثیر آن بر عملکرد بیشتر و پایدارتر خواهد بود؛ بنابراین، تأثیر غیرمستقیم گرایش کارآفرینی بر عملکرد سازمانی از تأثیر مستقیم آن بیشتر است.
۵.

تأثیر تصویر کشور مبدأ و تلاش های بازاریابی در ارزش ویژه خرده فروشی برند(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: تصویر محصول بازاریابی ارزش ویژه برند خرده فروشی

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 152 تعداد دانلود : 521
در محیط رقابتی امروز، وجود ذهنیت و تصویر متمایز می تواند در موفقیت محصول مؤثر باشد. بر اساس مطالعه های موجود، تصویر کشور تولیدکننده محصول و تلاش های بازاریابی بر ارزش ویژه برند اثرگذار است. در پژوهش حاضر، اثر این دو مورد بر خرده فروشی ارزش ویژه برند و عملکرد سودآوری بررسی شده است. جامعه آماری پژوهش کلیه خرده فروشان برند «سامسونگ» در شهر تهران است که به دلیل کم بودن حجم جامعه از سرشماری استفاده شد. برای گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد و محقق ساخته به کار رفت. پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ 9/0 برآورد شد. تجزیه وتحلیل آماری این پژوهش با استفاده از نرم افزار LISREL8.8  انجام شده است. بر اساس نتایج، تصویر کشور مبدأ و تلاش های بازاریابی بر ارزش ویژه خرده فروشی برند اثر معنا داری دارند؛ همچنین ارزش ویژه خرده فروشی برند بر عملکرد سودآوری برند تأثیر مثبت و معنادار دارد
۶.

الگوسازی فعالیت های بازاریابی مؤثر بر ارزش برند با استفاده از نظریه مفهوم سازی بنیادی(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: فعالیت های بازاریابی ارزش برند مفهوم سازی بنیادی

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 671 تعداد دانلود : 636
در گذشته شرکت ها در پی ایجاد یا خرید ظرفیت های تولید بودند؛ اما امروزه به دنبال کسب جایگاهی در ذهن مصرف کنندگان هستند. کسب چنین جایگاهی در ذهن مخاطبان، به واسطه فعالیت های بازاریابی امکان پذیر است؛ ازاین رو شرکت ها باید با ایجاد ساختاری دانشی برای برند خود بر فعالیت های بازاریابی متمرکز شوند تا واکنش مطلوبی در جامعه هدف آن ها ایجاد شود؛ اما سؤال اساسی این است که فعالیت های بازاریابی چه هستند و میزان تأثیر آن ها بر ارزش برند چقدر است؟ در پژوهش حاضر به منظور پاسخ به سؤال بالا از راهبرد پژوهش «مفهوم سازی بنیادی» یا «نظریه داده بنیاد» بهره گرفته شده است؛ بر این اساس، مصاحبه های عمیقی با متخصصان بازاریابی صنایع غذایی که در آن برند نقشی اساسی در خرید مشتریان دارد، صورت گرفت و دیدگاه ها و تجربه های آن ها در خصوص مجموعه فعالیت های بازاریابی که باعث ارزشمند شدن یک برند می شوند، گردآوری شد. این اطلاعات طی سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری محوری و درنهایت کدگذاری انتخابی تحلیل و الگو نهایی پژوهش طراحی شد. بر اساس نتایج، مقوله های شناسایی شده در قالب 6 دسته (شرایط علّی، فعالیت های محوری، بستر حاکم، شرایط مداخله گر، راهبرد و کنش) سازمان دهی و بر اساس آن نظریه سازی فعالیت های بازاریابی مؤثر بر ارزش برند شکل گرفت.
۷.

تأثیر بازار محوری بر عملکرد مالی با تأکید بر نقش کارآفرینی سازمانی(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: بازار محوری عملکرد مالی قابلیت نوآوری کارآفرینی سازمانی قابلیت مدیریت

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 683 تعداد دانلود : 252
با وجود پیچیدگی روزافزون شرایط رقابتی، دستیابی به عملکرد مالی، به ویژه در شرکت های کوچک و متوسط، تحت تأثیر متغیرهای متعدد قرار دارد. در پژوهش حاضر بر نحوه تأثیرگذاری قابلیت نوآوری، قابلیت مدیریت، بازارمحوری، کارآفرینی سازمانی و مزیت رقابتی به صورت الگویی یکپارچه بر عملکرد مالی توجه شده است. این پژوهش از نوع توصیفی و مبتنی بر مدل سازی معادلات ساختاری و جامعه آماری کلیه کارکنان شرکت مواد غذایی «تهران همبرگر» است. برای گردآوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. نمونه آماری شامل 121 نفر از کارکنان شرکت «تهران همبرگر» است که به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. بر اساس نتایج، تأثیر غیرمستقیم متغیرهای یادشده بر عملکرد مالی تأیید شد که بیشترین تأثیر مستقیم را بازار محوری با ضریب 923/0 داشت؛ همچنین تأثیر مستقیم کارآفرینی سازمانی بر عملکرد مالی رد و تأثیر غیرمستقیم آن از طریق مزیت رقابتی تأیید شد.
۸.

تأثیر مدیریت دانش مشتری و ابعاد آن بر کیفیت خدمات و رضایت مشتری(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: مدیریت دانش مشتری ابعاد مدیریت دانش مشتری رضایت مشتری کیفیت خدمات

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 268 تعداد دانلود : 396
با توجه به تغییرات سریع محیط کسب وکار و ورود رقبای جدید، بانک ها برای متمایز ساختن خود از دیگر رقبا، نیازمند برنامه ریزی راهبردی هستند؛ از سوی دیگر بررسی نیازهای مشتریان و تأمین انتظارات آن ها عنصر کلیدی در رضایت مشتریان است که این موارد از طریق ارائه کیفیت خدمات برتر به دست خواهد آمد. دانش موجود بانک از مشتریان، دارایی ارزشمند و مهمی به حساب می آید؛ بنابراین دانش مشتری عاملی کلیدی برای ارتقای کیفیت خدمات در نظر گرفته می شود. سازمان هایی که برای افزایش کیفیت خدمات خود از مدیریت دانش مشتری استفاده کرده اند به اهمیت استفاده از مدیریت دانش مشتری پی برده اند. در پژوهش حاضر، میزان تأثیر ابعاد مدیریت دانش مشتری (دانش درباره مشتری، دانش از مشتری و دانش برای مشتری) بر رضایتمندی و کیفیت خدمات بررسی شده است. ابزار جمع آوری داده ها در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد است و از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. بر اساس نتایج، تأثیر مثبت ابعاد مدیریت دانش مشتری بر کیفیت خدمات و رضایت مشتری در «بانک ملت» و «بانک ملّی» استان های تهران و البرز تأیید شد.
۹.

درک تصویر برند با استفاده از روش استخراج استعاره های زالتمن(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: تصویر برند زیمت نقشه های اجماعی

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 581 تعداد دانلود : 294
بازاریابی به عنوان فلسفه کسب وکار، مشتری را در مرکز توجه سازمان قرار می دهد. رفتارهای مشتریان بیشتر تحت تأثیر افکار و احساسات ناخودآگاه قرار دارد نه خودآگاه. پس منطقی نیست که دانش موردنیاز برای شناخت مشتری با تکیه بر روش های مبتنی بر خودآگاه به دست آورده شود. هدف مطالعه حاضر بررسی و شناسایی افکار، عواطف و احساسات مشتریان نسبت به «بانک پارسیان» به وسیله روش جدید مطالعات بازاریابی- زیمت- است.  در مطالعه حاضر با انجام 10 مصاحبه عمیق نیمه ساخت یافته به بررسی و شناسایی افکار، عواطف و احساسات مشتریان «بانک پارسیان» پرداخته شد. سازه های «تمایز»، «برخورد کارکنان»، «تناسب رنگ» و «حس خوب»، «بانکداری الکترونیک»، «تمایل به استفاده مجدد»، «سیستم نوبت دهی»، «کلاس» و «آرامش» سازه های اصلی نقشه اجماعی شناسایی شدند. تمامی سازه های موجود در نقشه به طور مستقیم یا باواسطه به سازه «حس خوب» وصل شده اند. این امر نشان دهنده موفقیت «بانک پارسیان» در ایجاد حس خوب، تجربه و خاطره دل نشین برای مشتری است.
۱۰.

کاربست نظریه رفتار برنامه ریزی شده در قصد سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادار تهران(مقاله علمی وزارت علوم)

کلید واژه ها: رفتار برنامه ریزی شده نگرش قصد سرمایه گذاری بورس اوراق بهادار

حوزه های تخصصی:
تعداد بازدید : 105 تعداد دانلود : 130
ترغیب هر چه بیشتر مردم به سرمایه گذاری در بورس با روش ها و مشوق های مختلف از اهداف سیاست گذاران بوده است. شناخت درست عوامل مؤثر بر قصد مردم برای ورود به این بازار می تواند زمینه ساز تصمیم گیری درست و تسهیل کننده ورود افراد باشد. در این مطالعه بر مبنای نظریه رفتار برنامه ریزی شده تلاش شد تا عوامل مؤثر بر قصد رفتاری سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادار شناسایی شود. در الگوی پژوهش حاضر، رفتار برنامه ریزی شده به روش پیمایشی بر مبنای داده های حاصل از 169 پرسشنامه از شهروندان تهرانی آزمون شد. نتایج رگرسیون چندگانه نشان داد که هنجارهای ذهنی بر قصد رفتاری سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادار اثری ندارد؛ امّا کنترل درک شده رفتاری و نگرش شناختی و عاطفی، همگی بر قصد رفتاری سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادار اثر مثبت دارند.

آرشیو

آرشیو شماره ها:
۵۳