بهرام رنجبریان

اکثر تصمیمات خرید تحت تأثیر تحلیل مشتری از مزایا و معایب و جنبه های احساسی و هیجانی آن قرار دارد. مطالعات روان شناسی و بازاریابی بر نقش آفرینی هیجانات مشتری در مراحل مختلف فرایند خرید صحه گذاشته اند. هدف این مطالعه، شناسایی ابعاد و عواملی است که به طور بالقوه بر هیجانات مشتریان در خرید محصولات آرایشی لوکس تأثیر می گذارد. ابتدا به منظور شناسایی ابعاد هیجانات مشتریان مطالعه ای کیفی با استفاده از مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با 23 مشتری محصولات آرایشی وبهداشتی لوکس گروه های تلگرامی انجام شد. این مرحله به شناسایی ابعاد هیجانات مشتریان و فهرستی از عوامل منجر شد که به طور بالقوه به عنوان پیشایندهای مؤثر بر هیجانات در جامعه هدف عمل می کنند. در مرحله بعد، براساس اجماع گروهی، پیشایندهای مؤثر بر هیجانات مشتری تعیین شد. اعضای پانل در این مرحله 15 نفر از متخصصان و خبرگان حوزه بازاریابی، روان شناسی، شرکت های واردکننده محصولات آرایشی وبهداشتی لوکس فعال در شبکه های مجازی و مدیران گروه آرایشی وبهداشتی لوکس در فضای مجازی بودند. اجماع نظر خبرگان طی سه دور حاصل شد و 36 عامل به عنوان عوامل مؤثر بر هیجانات مشتری تعیین شد و براساس اهمیت یا قدرت تأثیر ادراک شده از دیدگاه متخصصان رتبه بندی شد که درنهایت، در سه دسته به صورت متغیرهای گروه و محصول، متغیرهای موقعیتی و متغیرهای فردی دسته بندی شد.

گردشگری بخش عمده ای از اقتصاد جهانی را تشکیل می دهد و یکی از بزرگ ترین صنایع جهان به حساب می آید. از مهم ترین عواملی که می تواند موجب رشد و توسعه ی گردشگری بین المللی و داخلی شود اقامتگاه ها و هتل ها جهت اسکان مسافرین می باشد. استفاده از بازاریابی نوین در این راه می تواند کمک شایانی به پیشرفت و توسعه ی صنعت هتل داری کند. بازاریابی حسی نوعی از بازاریابی است که نقش به سزایی در رضایت مشتریان دارد زیرا راه دستیابی به موفقیت را تا حد زیادی از میان احساسات و عواطف می داند، مسیری که در آن بسیاری از مشتریان از ارزیابی صرف ویژگی ها و خصوصیات کاربردی محصول پا را فراتر نهاده و می خواهند به محصول به عنوان یک تجربه بنگرند. این پژوهش به دنبال تعیین تاثیر بازاریابی حسی و مؤلفه های آن در بهبود رضایت مشتریان هتل ها است. در این مقاله ابتدا زیر مؤلفه های بازاریابی حسی شناسایی شده و سپس به کمک پرسشنامه ای محقق ساخته، میزان رضایت گردشگران از هریک از مؤلفه های حسی در هتل های مورد مطالعه مورد سنجش قرار گرفته است. سپس تاثیر بازاریابی حسی در بهبود رضایت مشتریان هتل ها بررسی شده است. جامعه ی آماری در پژوهش حاضر کلیه هتل های چهار و پنج ستاره ی شهر اصفهان هستند، حجم نمونه نیز به روش کوکران 120 نفر به دست آمده است. در نهایت جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و به منظور آزمون فرضیه های پژوهش و تعیین تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته از آمار استنباطی (مدل سازی معادلات ساختاری) استفاده شده است. نرم افزار کامپیوتری مورد استفاده نیز SPSS 20 و Amos 20 بوده است. یافته ها حاکی از این موضوع بود که متناسب بودن ویژگی هتل های مورد مطالعه با ذائقه ی حسی گردشگر تاثیر مستقیمی بر رضایت وی دارد و رضایت گردشگر خود بر نیات رفتاری گردشگر و بازگشت مجدد وی به هتل تاثیر گذار است.

تصویر مقصد از جمله عوامل مهم مؤثر بر رفتار گردشگر و انتخاب مقصد است. پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر تصویر ذهنی گردشگران خارجی از ایران با استفاده از تکنیک  دلفی فازی انجام شده است. برای دستیابی به این هدف، با مطالعه ی ادبیات موضوع همچنین انجام مطالعه ی توصیفی، عوامل مؤثر بر تصویر مقصد شناسایی گردید و با پرسش از خبرگان میزان تاثیر این عوامل بر تصویر ذهنی گردشگران خارجی از ایران بررسی شد. سپس میانگین نظرات خبرگان در مورد هر عامل محاسبه و در قالب اعداد فازی بیان گردید. در نهایت با استفاده از تکنیک دلفی فازی، اتفاق نظر خبرگان در مورد اهمیت هر عامل محاسبه گردید. در این پژوهش پانل دلفی مشتمل بر 12 عضو است که از استادان دانشگاه و متخصصان فعال در حوزه ی گردشگری، تشکیل شده است. نتایج تجزیه و تحلیل ها نشان می دهد که فاصله ی روانی استنباط شده،گستردگی فعالیت های بازاریابی مقصد، انگیزه ی سفر، آشنایی با مقصد، تصویر کلان کشور، ریسک ادراک شده و تصویر خاورمیانه  عوامل مؤثر بر تصویر ذهنی از ایران هستند.

هدف مطالعه ی حاضر، عملیاتی سازی و سنجش فاصله ی روانی ادراک شده از مقصد گردشگری ایران است. فاصله ی روانی تفاوتی است که گردشگران بین مبدأ خود و کشور مقصد ادراک می کنند. در این مطالعه از روش تحلیل عاملی اکتشافی برای استخراج ابعاد فاصله ی روانی ادراک شده و از روش تحلیل عاملی تاییدی از آزمون روایی سازه ها استفاده شده است. جامعه ی آماری این پژوهش، اعضای شبکه ی مجازی گردشگری کوچ سرفینگ بوده اند که تجربه ی سفر به ایران را نداشته اند. به شیوه ی نمونه گیری در دسترس 620 نفر از این جامعه که به مناطق مختلف جهان تعلق داشتند، دراین مطالعه شرکت کردند. نتایج نشان می دهد که فاصله ی روانی یک سازه ی سه بعدی با ابعاد زیرساختی، فرهنگی و قانونی است. گردشگران مناطق مختلف نیز فاصله ی روانی ادراک شده ی بالایی را نسبت به مقصد ایران ادراک می کنند. نتایج تحلیل واریانس یک طرفه نشان داد بین گردشگران بالقوه از مناطق مختلف از نظر فاصله ی روانی ادراک شده درخصوص ایران، تفاوت معنی دار وجود دارد. گردشگران از مبدأ خاورمیانه در مقایسه با سایر مناطق فاصله ی روانی کمتری را ادراک کرده بودند.

پژوهش حاضر با هدف بررسی میزان استفاده گردشگران از ارتباطات دهان به دهان و نقش شخصیت در استفاده از این نوع ارتباطات انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش گردشگران خارجی سفر کرده به شهر اصفهان بوده که در ماه های فروردین و اردیبهشت سال 1390 به این شهر سفر کرده اند. نمونه ای به حجم 200 نفر به روش نمونه گیری در دسترس از این جامعه انتخاب شد. ابزار گردآوری داده ها پرسش نامه ای حاوی 23 سؤال بوده است. این پژوهش یک مطالعه توصیفی است که به روش پیمایش انجام شده است. ابعاد شخصیتی مورد اشاره در این پژوهش برون گرایی/ درون گرایی و ریسک پذیری/ ریسک گریزی بوده است.برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی و در این زمینه از نرم افزار SPSS18استفاده شده است. برای بررسی فرضیه های پژوهش از آزموت تی تک نمونه ای، تحلیل واریانس و تحلیل رگرسیون همزمان استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که گردشگران برای جمع آوری اطلاعات و تصمیم گیری در مورد مقصد گردشگری از تبلیغات دهان به دهان استفاده کرده اند. از سوی دیگر گردشگران خارجی برون گرا و ریسک پذیر سفر کرده به شهر اصفهان بیشتر از سایرین از ارتباطات دهان به دهان برای جمع آوری اطلاعات و تصمیم گیری در مورد مقصد گردشگری استفاده کرده اند. نتایج تحلیل واریانس در مورد ویژگی های جمعیت شناختی نیز نشان می دهد که برون گرایی با سابقه سفر گردشگران و جنسیت آنها رابطه معناداری دارد؛ به این صورت که افرادی که از تحصیلات بالاتری برخوردار بوده اند برون گراتر می باشند. هم چنین در رابطه با ریسک پذیری می توان گفت که افرادی که قبلا به ایران سفر کرده اند و هم چنین مردها بیشتر از سایر گردشگران ریسک پذیر می باشند. هم چنین نتایج تحلیل واریانس در مورد رابطه بین ویژگی های جمعیت شناختی و استفاده از ارتباطات دهان به دهان نشان می دهد افرادی که قبلا به ایران سفر کرده اند و زنان بیشتر از سایر گردشگران از ارتباطات دهان به دهان استفاده کرده اند. در نهایت نیز برخی پیشنهادهای کاربردی برای بازاریابان گردشگری و متخصصان این صنعت جهت جذب بیشتر گردشگران ارائه شده است.

هدف: این پژوهش با هدف طراحی مدل تأثیر هیجان های مشتری بر قصد خرید آنلاین و خرید هیجانی محصولات آرایشی و بهداشتی لوکس با تأکید بر نقش کیفیت خدمات آنلاین ادراک شده انجام گرفته است. روش: شناسایی ابعاد هیجان های مشتریان و کیفیت خدمات ادراک شده، در یک پژوهش اکتشافی با رویکرد کیفی انجام گرفت. داده ها از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته با 23نفر از مشتریان فعال باسابقه و خرید زیاد از گروه های تلگرامی محصولات آرایشی و بهداشتی لوکس گردآوری شدند. برای تجزیه وتحلیل داده های کیفی، از روش تحلیل مضمون استفاده شد. در بخش کمی نیز با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار پی ال اس، در س طح 385 نفر از مشتریان گروه های آنلاین تلگرامی محصولات آرایشی و بهداشتی لوکس، فرضیه های پژوهش آزمون شدند. یافته ها: داده های مرحله کیفی پژوهش، پس از تحلیل در قالب ابعاد مثبت و منفی برای هیجان های مشتری و برای کیفیت خدمات آنلاین ادراک شده در قالب کیفیت گروه، کیفیت خدمات مبادله و کیفیت تعامل، کدگذاری و طبقه بندی شد. همچنین آزمون فرضیه ها در مرحله کمّی پژوهش، نشان دهنده اعتبار مدل بود. نتیجه گیری: نظر به یافته های پژوهش، هیجان های مثبت در مقابل هیجان های منفی، به نسبت بیشتری بر تمامی ابعاد کیفیت خدمات آنلاین ادراک شده تأثیر می گذارد و در بین ابعاد کیفیت خدمات آنلاین ادراک شده، کیفیت خدمات مبادله، بیشترین تأثیر را بر قصد خرید و خرید هیجانی می گذارد؛ از این رو مدیران بازاریابی گروه های فروش این دسته از محصولات، می بایست با تأکید بر عملکرد صحیح خود در طی مبادله، هیجان مثبت و لذت بخشی را برای مشتری فراهم کنند تا قصد خرید و خرید هیجانی مشتری را افزایش دهند.