طراحی مدل تأثیر هیجان های مشتری بر قصد خرید آنلاین و خرید هیجانی محصولات آرایشی و بهداشتی لوکس با تأکید بر نقش کیفیت خدمات ادراک شده (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف: این پژوهش با هدف طراحی مدل تأثیر هیجان های مشتری بر قصد خرید آنلاین و خرید هیجانی محصولات آرایشی و بهداشتی لوکس با تأکید بر نقش کیفیت خدمات آنلاین ادراک شده انجام گرفته است. روش: شناسایی ابعاد هیجان های مشتریان و کیفیت خدمات ادراک شده، در یک پژوهش اکتشافی با رویکرد کیفی انجام گرفت. داده ها از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته با 23نفر از مشتریان فعال باسابقه و خرید زیاد از گروه های تلگرامی محصولات آرایشی و بهداشتی لوکس گردآوری شدند. برای تجزیه وتحلیل داده های کیفی، از روش تحلیل مضمون استفاده شد. در بخش کمی نیز با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار پی ال اس، در س طح 385 نفر از مشتریان گروه های آنلاین تلگرامی محصولات آرایشی و بهداشتی لوکس، فرضیه های پژوهش آزمون شدند. یافته ها: داده های مرحله کیفی پژوهش، پس از تحلیل در قالب ابعاد مثبت و منفی برای هیجان های مشتری و برای کیفیت خدمات آنلاین ادراک شده در قالب کیفیت گروه، کیفیت خدمات مبادله و کیفیت تعامل، کدگذاری و طبقه بندی شد. همچنین آزمون فرضیه ها در مرحله کمّی پژوهش، نشان دهنده اعتبار مدل بود. نتیجه گیری: نظر به یافته های پژوهش، هیجان های مثبت در مقابل هیجان های منفی، به نسبت بیشتری بر تمامی ابعاد کیفیت خدمات آنلاین ادراک شده تأثیر می گذارد و در بین ابعاد کیفیت خدمات آنلاین ادراک شده، کیفیت خدمات مبادله، بیشترین تأثیر را بر قصد خرید و خرید هیجانی می گذارد؛ از این رو مدیران بازاریابی گروه های فروش این دسته از محصولات، می بایست با تأکید بر عملکرد صحیح خود در طی مبادله، هیجان مثبت و لذت بخشی را برای مشتری فراهم کنند تا قصد خرید و خرید هیجانی مشتری را افزایش دهند.Designing a Model for Customer’s Emotions Impact on Online Purchase Intention and impulsive buying of Luxury Cosmetic Products with Emphasis on the Role of Perceived Service Quality
Objective The tendency to use luxury cosmetic products is increasing in Iran, and Telegram has become a channel for offering and selling such products. Considering that the quality of online services is essential for the success of online businesses, this study sought to design a model of customer emotions' impact on their online purchase intention and impulsive buying behavior in terms of luxury cosmetic products. The model was intended to emphasize the role of customer-perceived online service quality. Methodology In this study, a mixed research method with qualitative and quantitative approaches was used. In the first phase, a qualitative study was conducted to identify customer emotions and perceived online service quality dimensions in Telegram groups made for selling luxury cosmetic products. The statistic population consisted of active customers with high experience in buying luxury cosmetic products from Telegram groups. A purposive non-probability sampling method was applied to select 23 interviewees, and semi - structured interviews were conducted to collect data. Thematic analysis was then used to analyze the gathered data. The statistical population in the quantitative phase consisted of the customers of Telegram groups selling luxury cosmetics. The sample size was estimated to be 385, which was provided based on available nonrandom sampling. A structural equation model under the PLS software was also used to analyze the collected data. Findings The data obtained from the qualitative method were coded and classified as “group quality”, “transaction-related service quality”, and “interaction quality”. Also, the test of hypotheses in the quantitative phase of the research confirmed the validity of the proposed model. Conclusion The findings also confirmed the effect of customers’ emotional dimensions on perceived online service quality dimensions. It was also found that the dimensions of perceived online service quality have a significant effect on online purchase intentions and impulsive buying behaviors of the customers. Finally, the effect of perceived online service quality dimensions on customers’ online purchase intentions and impulsive buying behaviors was confirmed by the mediating variable of perceived online service quality. Based on the findings of the current research on luxury cosmetic brands, in Iran, the positive dimensions of customer emotions have a greater impact on all three dimensions of perceived online service quality (i.e., group quality, transaction-related services, and interaction quality), compared to than the negative dimensions. Also, among the dimensions of perceived online service quality, transaction-related services have the greatest impact on customer purchase intention and impulsive buying behavior. To improve customer purchase intention and impulsive buying behavior and to increase business profit in consequence, online sales managers and the Telegram groups are advised to ensure customer satisfaction and positive emotions through their proper performance during transactions.
تبلیغات
