محبوبه دوستی ایرانی

شناخت عوامل مؤثر در حمایت ساکنان از توسعه پایدار گردشگری سلامت ازطریق بازاریابی گردشگری سلامت با هدف جبران بخشی از خسارت واردشده به صنعت گردشگری در همه گیری کووید-19 ضروری است. پژوهش حاضر با هدف ارائه الگویی جامع از فراترکیب عوامل مؤثر در حمایت ساکنان از توسعه پایدار گردشگری سلامت و شناسایی اثرگذارترین عوامل انجام شده است. پژوهش از نوع اکتشافی و کاربردی است و در دو گام انجام شده است. در گام نخست، با مرور نظام مند پژوهش های پیشین و استفاده از روش فراترکیب عوامل مذکور مشخص و طبقه بندی شدند. در گام دوم، گراف روابط علّی معلولی با استفاده از نگاشت شناختی فازی ترسیم و مؤثرترین عوامل مشخص شدند. نمونه آماری 12 نفر از خبرگان بودند که به روش هدفمند انتخاب شدند. یافته های گام اول بیانگر 46 عامل در 9 بعد بود. ابعاد مذکور (به استثنای متغیرهای جمعیت شناختی) برای رسم گراف وارد گام دوم پژوهش شدند. براساس یافته های پژوهش، تأثیرگذارترین ابعاد در گراف به ترتیب عبارت اند از: تأثیرات مثبت (75/2) و منفی ادراک شده از گردشگری سلامت (72/2)، سطح درگیری ساکنان در گردشگری سلامت (16/2)، عملکرد ادراک شده دولت و مقصد (80/1)، نظر ساکنان درباره گردشگری سلامت (52/1)، اعتماد (06/1)، شاخص های وابستگی ساکنان (80/0) و درنهایت، نگرش ساکنان درباره کیفیت زندگی و محل اقامت (08/0). درمجموع، نتایج علاوه بر افزایش دانش نظری به منظور بازاریابی مؤثرتر گردشگری سلامت کاربرد دارد.

با توجه به رقابت مقصدهای گردشگری، به منظور جذب گردشگر و تأثیرگذاری بر تصمیم و انتخاب ایشان، پرداختن به موضوع تصویر مقصد و عوامل مؤثر بر تقویت آن، از ضروریات بازاریابی گردشگری به شمار می رود؛ بنابراین، پژوهش حاضر با تأکید بر لزوم بازاریابی معنوی، به شناخت روابط بین همبستگی عاطفی با ساکنان، دلبستگی مکانی و تصویر مقصد پرداخته است. به این منظور، از پرسشنامه اقتباس شده و نمونه گیری دردَسترس و سپس تصادفی ساده استفاده شد. مدل مفهومی پژوهش ترسیم و  با معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی تجزیه و تحلیل شد. یافته ها نشان داد که همبستگی عاطفی با ساکنان به ترتیب بیشترین ارتباط مستقیم را با دلبستگی مکانی، تصویر عاطفی و تصویر شناختی دارد. به طور غیرمستقیم نیز به واسطه دلبستگی مکانی و دلبستگی مکانی تصویر عاطفی بر تصویر مقصد کنشی تأثیرگذار است. همچنین، دلبستگی مکانی به ترتیب بیشترین ارتباط مستقیم را با تصویر عاطفی از مقصد، تصویر شناختی و تصویر کنشی دارد. این نتایج نشان می دهد که با افزایش همبستگی عاطفی با ساکنان، دلبستگی مکانی و تصویر مقصد بهبود می یابد. در یک جمع بندی کلی نیز نتایج پژوهش حاضر بر لزوم تغییر نگاه بازاریابان و توجه به راهبرد های بازارایابی معنوی در گردشگری تأکید دارد.