تقسیم بازار مشتریان کتابخانه های عمومی بر مبنای وفاداری به روش تحلیل خوشه ای کا- میانگین (مطالعه استان های لرستان، فارس، و خوزستان) (مقاله پژوهشی دانشگاه آزاد)
درجه علمی: علمی-پژوهشی (دانشگاه آزاد)
آرشیو
چکیده
هدف : هدف این پژوهش تقسیم بازار مشتریان کتابخانه های عمومی سه استان لرستان، فارس، و خوزستان بر مبنای مفهوم وفاداری است. روش پژوهش: پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی است. جامعه پژوهش اعضای کتابخانه های عمومی سه استان لرستان، فارس، و خوزستان هستند. با توجه به روش آماری پژوهش تعداد 350 پرسشنامه توزیع گردید و تجزیه و تحلیل نهایی روی 300 پرسشنامه برگشتی انجام شد. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه ای محقق ساخته است (الفای کرونباخ = 874/0). در تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار اس پی اس اس و با روش های تحلیل عاملی و تحلیل خوشه ای کامیانگین انجام شد. یافته ها: با اجرای تحلیل عاملی، 5 عامل (با مجموعاً 157/64 درصد از کل واریانس) شناسایی شدند. با اجرای تحلیل خوشه ای کامیانگین، دو خوشه تشکیل شد که به عنوان "وفاداران نگرشی و رفتاری" و "مشتریان خنثی" نامگذاری شدند، خوشه مشتریان وفادار نگرشی و رفتاری، هم نگرش مطلوبی نسبت به کتابخانه دارند و میزان استفاده بالایی نسبت به خدمات و محصولات کتابخانه دارند؛ در حالی که مشتریان خنثی در هر دو بعد وفاداری در سطح متوسط قرار داشته اند. بین خوشه ها از از نظر میزان امانت کتاب و نشریات اختلاف معنی دار وجود دارد. اصالت ارزش: بازار پژوهشی در حوزه کتابخانه های عمومی منجر به شناخت ویژگی های جامعه مخاطب شده و این مطلب می تواند منجر به ارائه برنامه های بازاریابی علمی و هدفمند، متناسب با نیازهای گروه های مخاطب مختلف شود. ضمن اینکه مشتریان وفادار سرمایه های مهمی برای کتابخانه های عمومی محسوب می شوند و شناسایی این بخش از مشتریان می تواند مزایای بسیاری برای کتابخانه ها داشته باشد.Market segmentation of customers of public librariesbased on the loyalty to cluster analysis of k-mean (studying Lurestan, Fars and Khuzestan provinces)
Objective: Identification of the target audience of public libraries is the most important step in marketing programs, and one of the most important strategies to achieve this goal, is market segmentation of the customers. In this regard, this study intends to investigate market segmentation of public libraries’ customers in Lurestan, Fars, and Khuzestan provinces based on the loyalty concept with k- mean method.
Methodology: Participants of the study were 300 public library members in the three mentioned provinces and a questionnaire was used as the data collection tool. SPSS was used for the analysis of the statistical data. Data analysis was conducted in three stages. In the first stage based on factor analysis, variables were classified as five factors; in the second stage based on clustering, k-mean was used and market segments were identified and in the third stage, the clusters were analyzed.
Results :At the end of the study and according to the observed characteristics, two clusters were recognized as the “behavioral and attributed loyals” and “neutral customers”. the cluster of customers loyalty are loyal both attitudinal and behavioral, but neutral customers are “no comment”. In demographic characteristics, only there were significant difference between books and serials are borrowed. The results of the present research about public libraries can provide useful hints to the actual activities of the public libraries and can be regarded as the basis of many marketing programs.
تبلیغات
