الناز پهلوانی

استفاده از رویکردهای روانشناختی و ویژگی های شخصیتی مصرف کنندگان در تغییر رفتار آنان، یکی از استراتژی های کلیدی در بازاریابی محصولات است. بازاریابی حسی و عناصر وابسته آن به منظور تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده و تهییج هیجانی مشتریان یا تصویر سازی ذهنی از ابزارهای نوین مدیریت بازاریابی است. رنگ محصول به عنوان یکی از نخستین متغیرهایی که مصرف کننده در هنگام رویت محصول با آن مواجه می شود و بیشترین تاثیر بر حس بصری و ادراکی مشتریان را دارد، در طراحی و بازاریابی محصولات نه تنها از جهت زیبایی شناختی و جذابیت ظاهری بلکه به عنوان ابزاری برای انتقال معانی، ارزیابی، قضاوت و ارائه اطلاعات به مصرف کنندگان استفاده می گردد. این مطالعه با روش کیفی و با رویکرد گراندد تئوری با هدف ارائه الگوی نقش رنگ محصول در رفتار مصرف کننده انجام شد. با استفاده از تحلیل کیفی 41 زیر مقوله و هشت مقوله اصلی شناسایی و الگوی ساختار گرایانه بر اساس روش چارمز ارایه گردید. مقولات اصلی نقش رنگ محصول در رفتار مصرف کننده شامل: ابعاد روانشناختی مصرف کننده، علایق شخصی و ترجیحات فردی، پاسخ مصرف کننده، بعد فرهنگی اجتماعی، پاسخ های بیولوژیکی یا حسی حرکتی، خصایص رنگ و در نهایت بعد جمعیت شناختی مصرف کننده است.