صفورا وحیدی فر

تعداد وسیعی از مخاطبان و اعضای شبکه های اجتماعی مجازی باعث شده که موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از بنگاه های بزرگ اقتصادی به عملکرد آنان در پلتفرم های مجازی وابسته شود. ازآنجاکه پژوهش های پیشین روابط مشتری با ارائه دهندگان خدمات را به عنوان سرمایه اجتماعی آنان مشاهده می کند، پژوهش حاضر، مدلی را توسعه می بخشد تا تأثیرات تعاملی بودن و غنای رسانه ای (به عنوان ویژگی های شبکه اجتماعی مجازی) بر ابعاد سرمایه اجتماعی سنجیده شود. سپس تأثیر این شکل از سرمایه را که خود متأثر از شبکه اجتماعی بوده، بر متغیرهای بازاریابی شامل وفاداری و تبلیغات دهان به دهان تبیین نماید. این پژوهش از نظر راهبرد اصلی، کمی، از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات و تکنیک تحلیلی، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری را دنبال کنندگان صفحه اینستاگرام هولدینگ خدمات گردشگری علی بابا تشکیل می دهد. روش نمونه گیری از نوع تصادفی است و حجم نمونه با توجه به فرمول کوکران با سطح خطای 05/0، 385 نفر می باشد. جهت جمع آوری داده ها از ابزار ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ با پایایی α = 0/941 اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ و روایی آن با نظر اساتید مدیریت تأیید گردید. تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از دو نرم افزار SPSS vs.26 و Amos vs.22   و با رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. یافته ها نشان می دهد که سطح بالایی از تعاملی بودن و غنای رسانه ای در شبکه اینستاگرام می تواند به ارتقاء سرمایه رابطه ای ارائه دهندگان خدمات منجر شوند. چنین شکلی از سرمایه اجتماعی زمینه ساز نگرش ها و رفتار وفادارانه مشتریان و تبلیغات دهان به دهان از سوی آنان می شود.