عبدالمهدی شیرشمسی

با توجه به اهمیت به کارگیری بازاریابی الکترونیک برای معرفی جاذبه ها و با توجه به پتانسیل بالای گردشگری استان یزد، این مقاله با هدف طراحی و اعتبارسنجی مدل بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری استان یزد انجام شدهاست.پژوه ش حاضر، ب ا رویک رد آمیخت ه و ب ه روش ترکیب ی ی ا میک س مت د انج ام ش ده اس ت.در این پژوهش،با بهره گیری از روش تحقیق تحلیل تماتیک و انجام مصاحبه با چهاردهنفر از خبرگان صنعت گردشگری استان، عوامل مؤثر در بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری استان یزد شناسایی و دسته بندی می شوند.نتایج مصاحبه ها با روش تحلیل مضمون تجزیه وتحلیل و بخش کمّیبامدل سازی معادلات ساختاری آزمون شدند.با انجام کدگذاری اولیه در کدگذاری باز، درمجموع 679 کد شناسایی شدندکه با غربالگری کدهای اولیه به 56 مفهوم رسیدند و در قالب 12 مقوله اصلی در کدگذاری متمرکز طبقه بندی شدند که عبارت اند از:زیرساخت فنّاورانه، برنامه ریزی راهبردی، فراگیری تجارت الکترونیکی، پتانسیلبالایگردشگریاستان، اهمیتارائهاطلاعات گردشگری، بازاریابی الکترونیکی، شناختجاذبه های گردشگری، برندسازی، کاهش هزینه دسترسی به بازار هدف، رشد و رونق گردشگری، اشتغال زایی، وافزایش توان رقابتی. نتایج حاصل از مدل سازی معادله ساختاری نشان داد که اثر همهمتغیرهای مستقل برتوسعه بازاریابی الکترونیکی در صنعت گردشگری استان یزد مثبت و معنادار بوده است. درنتیجهمدل حاصل از این پژوهش، می تواند در توسعهبازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری کشور کارآمد باشد. همچنین شاخص های به دست آمده به پژوهشگران و سیاست گذاران در اجرایی کردن بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری یاری خواهد رساند.

صنعت گردش گری به عنوان یکی از پیشروترین صنایع جهان و یک ی از سریع ترین بخ ش های اقت صادی یک نیروی محرک قوی در زمینه های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی، توانایی شکل دهی و دگرگونی ارگان های متعددی را داراست از جمله عواملی ک ه می تواند توسعه این صنعت را بهبود بخشد. به کارگیری ابزارها و پارامتره ای م ؤثر بازاریابی الکترونیکی است ازاین رو میزان نیاز به تحقیق درباره بازاریابی گردشگری بیش ازپیش مطرح می گردد. در این راستا پژوهش حاضر جهت شناخت عوامل مؤثر بر توسعه بازاریابی الکترونیکی گردشگری شهر یزد و اولویت بندی استراتژی های تعیین شده از روش مدل سازی ساختاری (SEM) استفاده گردید و به همین علت اقدام به ایجاد ساختار سلسله مراتبی پژوهش متشکل از هدف، معیارها، زیرمعیارها و راهبردها می نماییم. پرسشنامه محقق ساخته پژوهش، مربوط به عوامل مؤثر بر بازاریابی الکترونیکی گردشگری بر اساس مدل آمیخته بازاریابی 7P در شهر یزد است. معیارهای اصلی 7P الکترونیکی می باشد و زیر معیارها با توجه به عوامل الکترونیکی مؤثر در هر معیار اصلی و نظر خبرگان و متخصصین فعال در صنعت گردشگری داخل و خارج کشور تعریف شده است. حدود 35 پرسشنامه از مدیران دفاتر خدمات گردشگری شهر یزد، مدیران و کارشناسان معاونت خدمات گردشگری سازمان گردشگری و میراث فرهنگی شهر یزد جمع آوری می گردد. مدل در دو حالت معناداری و حالت تخمین استاندارد اجرا می گردد که نتایج حاصل از آن معنادار بودن شش عامل نظارت مستقیم شرکت های هواپیمایی و هتل داران بر سایت ها و استفاده از سمبل ها و مکان های گردشگری در فیلم های سینمایی یا کارتونی و بازی های کامپیوتری و مجهز نمودن هتل های یزد به گوشی موبایل هوشمند، تبلیغات عکس و کلیپ های گردشگری در وبلاگ های شخصی، الکترونیکی کردن رستوران ها با میز لمسی یا کیوسک سفارش گیری، انقلاب در سرویس های بهداشتی تأیید نشد. با تقویت بقیه عوامل می توان جهش مثبتی در صنعت گردشگری یزد ایجاد کرد.