عاطفه لبوحسینی

تبلیغات مهم ترین نیازمندی بازار کالا برای جلب مشتری بیش تر و فروش بیش تر است. یکی از این شیوه ها، استفاده از بیان طنز در تبلیغ است. این روزها، در اکثر تبلیغات رگه هایی از طنز دیده می شود. این پژوهش، در پی پاسخ گویی به این سؤال است که، تبلیغات تجاری مواد غذایی ایران و انگلستان در نوع تکنیک های طنز به کار رفته و میزان استفاده از آن ها، چه تفاوتی با هم دارند؟ روش این پژوهش، کمی از نوع تطبیقی با رویکرد اثبات گرایانه است. نظریه ها و تئوری های کاربرد طنز در تبلیغات از طریق مطالعه کتابخانه ای گردآوری شدند. تکنیک های طنز به کار رفته در نمونه های پژوهش با جدول تکنیک های طنز بیجزن[i] و همکار(2004، 153-154) ارزیابی شدند. هدف ما، بررسی تفاوت در نوع تکنیک های طنز و میزان استفاده از آن ها در تبلیغات تجاری محصولات غذایی ایران و انگلستان است. نتایج حاصل نشان می دهد، تکنیک هایی که جنبه تصویری آن ها بیش تر است (طنز در منطق  و طنز در ظواهر)، در تبلیغات طنز هر دو کشور، بیش ترین کاربرد را داشته است. تکنیک های طنزی که اجرای آن ها دشوار است و آن هایی که با عرف و فرهنگ جامعه مورد نظر، مغایرت دارند (طنز در احساس و  طنز در رفتار) کم ترین کاربرد را داشته اند. مقایسه میانگین های کاربرد طنز در هر یک از تکنیک ها و دسته بندی ششگانه طنز، نشان داد که به کارگیری تکنیک های طنز در تبلیغات دو کشور، اختلاف چندانی ندارد.