بررسی مفهوم هم تخریبی ارزش برند در فرایند تعاملی تجربه مشتری- برند(مقاله علمی وزارت علوم)
منبع:
چشم انداز مدیریت بازرگانی سال ۲۱ پاییز ۱۴۰۱ شماره ۵۱
153 - 183
هدف: همزمان با تکامل تجربه مشتریان از برند، بر اهمیت نوع تعاملات مشتریان و برند افزوده می شود، زیرا همانطور که مشتریان می توانند از پتانسیل دانش برند و مهارت خود در خلق ارزش برند استفاده کنند، در صورت نارضایتی از آن می توانند در تخریب ارزش برند گام بردارند. از این رو، شناخت نوع تعامل مشتریان با شرکت در حین تجربه آنان از برند برای شناسایی وضعیت هم تخریبی ارزش برند ضروری است. از این رو، این مطالعه بررسی مفهوم هم تخریبی ارزش برند در فرآیند تعاملی تجربه مشتری- برند را مورد هدف قرار داده است. روش شناسی: این مطالعه از نظر هدف از نوع کاربردی و از حیث صبغه پژوهش از نوع کیفی استقرایی می باشد. در این پژوهش از روش نظریه داده بنیاد کلاسیک برای جمع آوری داده ها بهره گرفته شده است. یافته ها: چارچوب پیشنهادی این پژوهش، در طی سه گام متوالی تجربه مشتری- برند ارائه شده است و با استخراج 157 کد باز، 34 مفهوم و 8 مقوله اصلی، فرآیند اصلی هم تخریبی ارزش برند را شکل داده است. نتیجه گیری: نتایج نشان می دهد که هم تخریبی ارزش برند در طول یک فرآیند تعاملی شکل می گیرد و وقوع آن مستلزم تکامل تجربه منفی مشتریان از برند می باشد. به عبارت دیگر، تمامی تعاملات از زمان درگیری اولیه نادرست مشتری و برند تا لحظه همکاری زیان آور آنان در تولید و بازاریابی، منجر به شکل گیری فرآیند هم تخریبی ارزش برند می شود. از این رو، شرکت ها می توانند طبق چارچوب ارائه شده، تمام مراحل تجربه مشتری- برند را زیر نظر بگیرند و با شناسایی نقاط ضعف خود در تعاملات، از وقوع این پدیده مخرب در شرکت جلوگیری کنند.