بررسی تأثیر موسیقی پس زمینه بر قصد خرید به واسطه برانگیختگی، لذت، اعتماد و تعدیل کنندگی طبقه محصول (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

هدف: پخش شدن موسیقی مناسب با توجه به ویژگی محصولات، می تواند فروش را افزایش دهد. هدف از اجرای این پژوهش، بررسی تأثیر موسیقی پس زمینه بر قصد خرید مشتریان فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش در شهر گرگان از طریق متغیرهای میانجی برانگیختگی، لذت و اعتماد و متغیر تعدیل کننده طبقه محصول است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است و برحسب روش گردآوری داده ها، توصیفی پیمایشی محسوب می شود. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، 384 نفر از مشتریان فروشگاه های افق کوروش با روش نمونه گیری در دسترس، پرسش نامه را تکمیل کردند. برای تجزیه و تحلیل داده های پژوهش از نرم افزارهای SPSS و Smart PLS استفاده شده است. یافته ها: فرضیه های مطرح شده در پژوهش همگی تأیید شدند و تأثیر معنادار موسیقی پس زمینه بر برانگیختگی، تأثیر معنادار برانگیختگی بر لذت خرید، تأثیر معنادار لذت خرید بر اعتماد، اثر معنادار اعتماد بر قصد خرید، تأثیر معنادار لذت خرید بر قصد خرید و فرضیه تعدیل شدن اثر برانگیختگی بر لذت خرید توسط طبقه محصول، به اثبات رسید. نتیجه گیری: این پژوهش نشان داد که موسیقی با تأثیر گذاشتن بر ذهن مصرف کنندگان، بر درک آنها از محیط مؤثر بوده و باعث افزایش فروش می شود.