مدیریت برند

برند شرکتی و ارزش ویژه آن به عنوان باارزش ترین دارایی ناملموس هر شرکت، به دلیل مزیت های فوق العاده ای که ایجاد می کند، نقش مهمی در موفقیت شرکت ها و برقراری ارتباط موثر با مشتری شرکتی دارد. در این مطالعه با استفاده از نظریه پردازی داده بنیاد، شرایط زمینه ای و مداخله گر اثرگذار بر ارزش ویژه برند در بازارهای شرکتی فناوری اطلاعات و ارتباطاتِ ایران شناسایی و تبیین گردید. بدین منظور، داده ها از طریق مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با خبرگان بازاریابی شرکتی این حوزه گردآوری شد. نمونه گیری به روش نظری انجام شد و پس از 23 مصاحبه، کفایت نظری حاصل گردید. تجزیه وتحلیل و کدگذاری داده ها بر مبنای الگوی نظریه پردازی داده بنیاد طی سه مرحله کدگذاری باز، گزینشی و محوری نشان داد که شرایط زمینه ای اثرگذار بر ارزش ویژه برند شرکتی این حوزه، دربرگیرنده یک بُعد محیطی بازار؛ و چهار بُعدکلان شامل: شرایط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیک است. علاوه بر این، شرایط مداخله گر اثرگذار بر ارزش ویژه برند شرکتی این حوزه، دربرگیرنده ی دو بُعد مشتری شرکتی شامل: پروفایل مشتری و معیارهای ارزیابی خرید شرکتی؛ و سه بُعد شرکتی شامل: نگرش مدیریت، پروفایل خرید شرکتی و نگرش واحد فروش سازمانی است. در این پژوهش برای سنجش قابلیت اعتبار، از شاخص های تناسب و کاربردی بودن استفاده شد و اعتبار درونی مدل، با آزمون دوجمله ای بررسی و تایید گردید

فضای کسب و کار امروز، مسئولیت پذیری اجتماعی را از برندها طلب می کند. برندهای خیرخواه برآمده از این تفکر هستند. آن ها می کوشند ضمن پاسخ گویی به خواسته ها ی ذینفعان و ایفای نقشی موثر نسبت به بخش ها ی آسیب خورده اجتماع، نگرش آن ها را به سمت خرید بیش تر سوق دهند. بر این اساس، هدف از این مقاله بررسی اثر آن دسته از برانگیزاننده ها ی خرید خیرخواهانه است که بر نگرش و قصد خرید برندهای خیرخواه از جانب مشتریان موثر می باشد. با توجه به این هدف، پژوهش حاضر با رویکردی توصیفی/پیمایشی و با کمک پرسشنامه ای پژوهشگرساخته که روایی (سازه و محتوایی) و پایایی (کرونباخ 5/83% و دو نیم کردن 77%) آن به اثبات رسیده است، روابط میان متغیرهای پژوهش را بررسی می نماید. نتایج نشان می دهد که برانگیزاننده ها در کل با تاثیرگذاری بر نگرش مشتری به برندخیرخواه، بر قصد خرید برندهای خیرخواه از جانب مشتریان موثرند. با این همه از میان برانگیزاننده ها ی سه گانه شامل درونی، اجتماعی و شرکتی، تنها برانگیزاننده ی شرکتی بوده است که توانسته است با تاثیر گذاری بر نگرش مشتری به برند خیرخواه، بر قصد خرید مشتریان نسبت به این گونه برندها موثر باشد. از سوی دیگر، تنها تناسب اقدامات خیرخواهانه توانسته است رابطه میان نگرش به برند خیرخواه و قصد خرید آن را تعدیل نماید

امروزه ارزش ویژه برند، به عنوان یک اولویت برای صاحبان برند و به عنوان یک شاخص مناسب برای ارزیابی میزان بهره وری فعالیت های بازاریابی در نظر گرفته می شود؛ از این رو، این سوال مطرح می شود که چه فعالیت های بازاریابی، ارزش ویژه برند را ارتقا می بخشند؟ پژوهش حاضر با رویکرد توصیفی-علّی، به منظور بررسی تاثیر پیشبرد فروش و شخصیت برند بر ارزش ویژه ی برند، با در نظر گرفتن نقش تعدیل گر قومیت، انجام گرفته است. با استفاده از نمونه گیری طبقه ای تصادفی بر مبنای جنسیت، نمونه ای به حجم 410 نفر انتخاب شد و متغیرهای پژوهشی برای دو اپراتور تلفن همراه (ایرانسل و همراه اول) به وسیله یک پرسشنامه ی معتبر و پایا مورد سنجش قرار گرفتند. نتایج به دست آمده از مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس، نشان داد که شخصیت برند، بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبتی دارد؛ پیشبرد فروش، بر ارزش ویژه برند تاثیر منفی می گذارد؛ و در این میان، ارزش ویژه برند، بیش تر متاثر از شخصیت برند می باشد. همچنین بُعد ارزش دریافت شده ارزش ویژه برند، نسبت به دیگر ابعاد آن، قوی ترین پیش بینی کننده و بُعد سادگی شخصیت برند نیز قوی ترین پیش بینی کننده ی متغیر شخصیت برند بود. نقش تعدیل کننده ی قومیت، در این رابطه تایید نشدکنند

به دلیل هزینه های معرفی محصول جدیدالورود و شدید شدن رقابت، بسیاری از شرکت ها از برند های موجود خود برای کالاهای جدید استفاده می کنند که به آن تعمیم برند می گویند. البته برخی از این تعمیم ها با این روش موفق شده؛ در حالی که برخی دیگر توسط بازار، کنار زده شده اند. لذا، مقاله ی حاضر به دنبال یافتن عوامل اثرگذار در اجرای موفقیت آمیز این استراتژی است؛ به نحوی که بتواند متغیرهای لازم در بازار ایران را شناسایی کرده و راه گشای شرکت هایی باشد که می خواهند به این روش، محصولات جدید خود را روانه بازار سازند. از این رو در پژوهش حاضر، که پژوهشی کیفی با رویکردی به نظریه ی داده بنیاد می باشد، جامعه ی آماری، شرکت های تولیدکننده ی کالاهایی پرچرخشِ مشغول به کار در شهر تهران می باشند. پس از نمونه گیری غیراحتمالی و از نوع هدفمند، مصاحبه هایی عمیق با 22 نفر از مدیران و صاحبان برند در این صنعت انجام گرفت و پس از اجرای فرآیند کدگذاری، هشت متغیر (کیفیت ؛نگرش نسبت به برند ؛ویژگی هایمصرف کننده ؛ دسترسی ؛فعالیت های بازاریابی ؛ویژگی های رده برند اصلی؛ ویژگی های برند اصلی؛ تناسب)به عنوان متغیرهای موثر در اجرای این روش در بازار ایران شناسایی شد.

در سال های اخیر با رشد جمعیت در ایران، خصوصا در تهران، نیاز به ساخت وساز بیش از پیش افزایش یافته است؛ در نتیجه، تنوع در نحوه ساخت و افزایش کیفیت به مساله ای مهم تبدیل شده است. در این میان، برخی از افراد به ساخت ساختمان هایی لوکس با سبک خاص و کیفیت مرغوب اقدام کرده و برندی را در این صنعت برای خود به وجود آورده اند. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر ارزش مشتریان نسبت به ساختمان های لوکس ( ارزش برتر، ارزش لذت گرایانه، ارزش نمادین، ارزش هزینه ای) و تاثیر ارزش درک شده توسط مشتریان نسبت به ساختمان های لوکس بر رفتار خرید آن ها صورت گرفته است. پژوهش حاضر از نوع توصیفی-همبستگی است و جامعه آماری آن را ساکنان ساختمان های لوکس در مناطق شمالی تهران تشکیل می دهند. جهت تجزیه وتحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری( SEM )، نرم افزار SPSS  و PLS   استفاده شده است. یافته ها نشان می دهد ارزش لذت گرایانه و ارزش هزینه ای، تاثیر مثبتی بر ارزش درک شده توسط مشتریان نسبت به ساختمان های لوکس دارد و ارزش ارزش درک شده توسط مشتریان ، تاثیر مثبتی بر رفتار خرید دارد؛ اما ارزش برتر و ارزش نمادین، تاثیری بر ارزش درک شده توسط مشتریان ندارند.

ادبیات سنتی ارتباطات برند، به الگوی ارتباطی بین شرکت و مصرف کنندگان توجه می کند، در حالی که «جامعه برند»، الگویی جدید از ارتباطات مصرف کنندگان باهم تلقی می شود. با گسترش رسانه های جمعی و بازاریابی مدرن، دسترسی گسترده و در حال رشد به جوامع مجازی شرکت ها افزایش یافته و مشتریانی که طرفدار این جوامع می شوند، تمایل به وفادار بودن و تعهد و قصد خرید مجدد دارند و بیش تر در معرض اطلاعات مربوط به برند هستند. پژوهش حاضر، با هدف   بررسی تاثیر  فعالیت های خلق ارزش در رسانه های اجتماعی، بر خرید مجدد مشتریان از طریق وفاداری به برند انجام شده است. روش پژوهش مورد استفاده در این پژوهش توصیفی-پیمایشی است. بدین منظور، اعضای جامعه مجازی برند نوین چرم در صفحه اینستاگرام، به عنوان جامعه آماری انتخاب گردیده و داده های پژوهش، از 381 نفر از اعضای جامعه جمع آوری شدند. داده ها با استفاده از  پرسشنامه جمع آوری گردید و  مدل پیشنهادی پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری، مورد آزمون قرار گرفت. برای تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزار SPSS و Amos استفاده شد. یافته های مطالعه حاکی از این است که فعالیت های خلق ارزش در جوامع برند، پیوندهای مصرف کننده-برند-مصرف کننده را تقویت می کند و سطح تعهد جامعه را افزایش می دهد؛ و سرانجام، وفاداری مصرف کننده نیز بالا می رود.