وحید حسین آبادی

امروزه، شرکت های صنعتی با توجه به بحران ها و پیچیدگی های بازار، به دنبال کسب توسعه پایدار هستند. در همین راستا، بسیاری از پژوهشگران مسئولیت اجتماعی و توسعه پایدار را هم راستا و موازی با هم دانسته و مسئولیت اجتماعی به عنوان لازمه ی برندسازی پایدار و سازگار معرفی شده است. لذا، این پژوهش، اثر مسئولیت اجتماعی بشردوستانه بر وفاداری خریداران صنعتی با میانجی گری شهرت و ارزش ویژه برند را در شرکت های مواد غذایی فعال در شهرک های صنعتی تهران، بررسی می نماید؛ که از طریق نمونه گیری غیراحتمالی آسان داده ها (مدیران خرید 92 شرکت) جمع آوری شده اند. در این پژوهش، از روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار Smart-Pls 2 استفاده. نتایج نشان می دهند، مسئولیت اجتماعی بشردوستانه شرکت با شهرت شرکت (731/0= β، 456/14t=) و ارزش ویژه برند (548/0=β، 536/5t=) اثر معنادار دارد، همچنین، شهرت شرکت بر ارزش ویژه برند (33/0= β، 189/3= t) و وفاداری (364/0=β، 496/2t=) اثر معنادار دارد؛ و ارزش ویژه برند به وفاداری (464/0=β، 572/3t=) اثر معنادار دارد. همچنین، با تعیین اثر کل، مسئولیت اجتماعی بیش ترین اثر (632/0) و ارزش ویژه برند شرکتی کمترین اثر (464/0) را بر وفاداری دارند.

ارائه خدمات بانکی مبتنی اینترنت طی چند سال اخیر به محور رقابت در نظام بانکی ایران تبدیل شده است. در همین راستا شناسایی و بخش بندی کاربران این نوع خدمات موجب شناخت بهتر نیازها و انتظارات و برنامه ریزی جهت تامین آن نیازها و انتظارات می شود که این موجب بهبود تصویر بانک و کسب مزیت رقابتی می شود. در این پژوهش هفت بانک پاسارگاد، پارسیان، ملت، سامان، اقتصادنوین، تجارت و ملی به عنوان برندهای رقیب انتخاب شدند. بر مبنای بررسی پیشینه پژوهش انتظارات کاربران بانکداری اینترنتی در قالب 17 شاخص شناسائی شد. با ابزار پرسشنامه بسته سوالی داده های لازم از 274 کاربر خدمات بانکداری اینترنتی بانکهای منتخب گردآوری شد. در ابتدا بر اساس تحلیل عاملی اکتشافی پنج عامل: سهولت کاربری، تنوع سبد خدمات، امنیت، سرعت و اطمینان شناسایی شد. در مرحله بعد با فن داده کاویK-Means تعدادبهینه خوشه ها برابر با 6 خوشه تعیین شد. سپس انتظارات خوشه ها در قالب 5 عامل ارزیابی شد. نتیجه نشان داد که میانگین انتظارات و فراوانی متغیرهای جمعیت شناختی مورد بررسی در خوشه ها متفاوت است. بنابراین خوشه های مستخرجه از کیفیت خوبی برخوردار است.

امروزه بانک ها باید برای حفظ و نگهداری و ایجاد یک رابطه بلند مدت با مشتریان خود همت بیشتری نمایند. زیرا شواهد نشان می دهند که مشتریان راضی نیز ممکن است کسب وکار را رها نموده و به کسب وکار رقیب بپیوندند. علت این امر می تواند عدم توجه کسب وکارها به خواسته های ارزش محور و برگرفته شده از ویژگی های شخصیتی آن ها باشد. لذا، پژوهش دارای دو هدف می باشد: یکی، بررسی رابطه شخصیت برند و رابطه مشتری-برند و خلق تعهدعاطفی در مشتریان؛ دومی، بررسی نقش، شدت و نوع متغیر تعدیل گری صفات اخلاقی روی رابطه بین شخصیت ومتغیر رابطه مشتری-برند. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان بانک ملت در محدوده شهر گرگان می باشد. در نمونه گیری، موفق به جمع آوری 389 پرسشنامه شده و داده های آن ها مبنای کار قرارگرفتند. به منظور تحلیل داده های پرسشنامه و آزمون فرضیه ها، از آزمون های توصیفی، آزمون تغییر ضریب تعیین (R 2) با استفاده از رگرسیون سلسله مراتبی و نیز معادلات ساختاری استفاده گردید. نتایج نشان می دهند که علاوه بر وجود رابطه بین متغیرهای شخصیت برند و رابطه مشتری-برند و تعهد عاطفی؛ صفات اخلاقی نقش تعدیل گر داشته و از شدت معناداری برخوردار می باشد؛ و نوع متغیر تعدیل گر، شبه تعدیل گر است. Abstract Today, the banks should make more effort to maintain and build a long term relationship with their customers. Because the evidence shows that satisfied customers may abandon the business and join a rival business. Its cause could be a lack of attention of the business to the value-oriented customers' demands and it is derived from personality characters and ethical attributes of customers. Hence, this study has two aims: First, it examines relationship between brand personality and customer-brand relationship and affective commitment; and then, it analysis role, intention and type of moderator of ethical attributes on relationship between them. The study population consisted of all the bank's customers are in the range of Gorgan city. They managed to collect 389 questionnaires and they were used. In order to analyze Questionnaire data and test hypotheses, were used descriptive tests, test for R2 change using hierarchical regression and structural equation modeling. The results show that the ethical attributes is moderator; and it has a significant intensity. The relationship between brand personality and customer-brand relationships, and customer-brand relationships and affective commitment are positive significant effect. The results show that moderator variable type is semi-moderator. Keywords: Affective Commitment; Customer-Brand Relationship; Brand Personality; Ethical Attributes