بررسی تأثیر بازاریابی چریکی (پارتیزانی) بر رفتار مصرف کننده با نقش میانجی ارزش ویژه برند ( مورد مطالعه: مشتریان شرکت افق کوروش شهر شیراز)

چکیده

هدف از انجام پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازاریابی چریکی(پارتیزانی) بر رفتار مصرف کننده با نقش میانجی ارزش ویژه برند می باشد. روش پژوهش توصیفی پیمایشی بوده و جامعه آماری پژوهش، مشتریان فروشگاه های افق کوروش شهرشیراز می باشد که جامعه ای نامحدود محسوب می شود. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان برابر 384 نفر تعیین گردید و روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس می باشد. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه های استاندارد بازاریابی چریکی مهمت کوگریک(2018)، رفتار مصرف کننده بند پی(1399) و ارزش ویژه برند آکر(1996) بوده است. جهت بررسی روایی پرسشنامه از نظر متخصصان و اساتید استفاده شد و برای روایی سازه از شاخص AVE استفاده گردید که نشان دهنده برخورداری پرسشنامه از روایی مناسب بوده است. جهت سنجش پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که برای تمام متغیرها ضریب بالای 7/. بدست آمد که بیانگر پایایی مناسب پرسشنامه می باشد. تجزیه و تحلیل داده ها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای SPSS و PLS انجام شد. کیفیت اطلاعات بر ارزش ویژه برند تأثیر معناداری دارد. اعتبار اطلاعات بر ارزش ویژه برند شیراز تأثیر معناداری دارد. نیاز به اطلاعات بر ارزش ویژه برند تأثیر معناداری دارد. نگرش بر اطلاعات بر ارزش ویژه برند تأثیر معناداری دارد. کیفیت اطلاعات بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر معناداری دارد. اعتبار اطلاعات بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر معناداری دارد. نیاز به اطلاعات بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر معناداری ندارد. نگرش به اطلاعات بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر معناداری ندارد.ارزش ویژه برند بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر معناداری دارد.