هدف پژوهش بررسی تأثیر قیمت های مرجع بیرونی بر تمایل به جستجو، تمایل به خرید و ادراک از ارزش معامله در کسب وکارهای آنلاین و آفلاین در شرایطی که محدودیت زمانی، پراکندگی قیمت در بازار، نوع برچسب تخفیف قیمت، درگیری به محصول و محیط خرید نقش تعدیل کننده دارند. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش شبه آزمایشی از نوع طرح های عاملی 2*2*2*2 است. جامعه آماری شامل تمامی مصرف کنندگان شهر تهران است و روش نمونه گیری انتخاب خریداران از فروشگاه های دیجیتال و سطح شهر است که به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. پس از انتخاب فروشگاه های آنلاین و آفلاین، مصرف کنندگان بر اساس نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. روش تحلیل داده ها برای آزمون فرضیه ها از طریق تحلیل واریانس دوسویه با استفاده از نرم افزار اس.پی.اس.اس (SPSS) انجام شده است. نتایج نشان می دهد در شرایطی که درگیری ذهنی به محصولات پایین و محیط خرید آفلاین باشد، قیمت های مرجع غیرقابل باور (اغراق آمیز) در شرایط محدودیت زمانی، پراکندگی قیمت بالا و برچسب تخفیف های قیمت به صورت ریالی باعث افزایش تمایل به خرید و ادراک از ارزش معامله و کاهش تمایل به جستجو می شود.
