الگوی نمایش کلیشه های جنسیّتی در تبلیغات تلویزیونی سیما (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

گسترش شتابان تکنولوژی ارتباطی مسائل جدیدی درباره قدرت رسانه ها در مواجهه مخاطبان با آن ها پدید آورده است، که تصویرسازی جنسیّتی زنان و مردان در رسانه ها یکی از موارد آن است. در این راستا پژوهش حاضر با هدف چگونگی بازنمایی کلیشه های جنسیّتی در آگهی های تلویزیونی با رویکرد برساختی- تفسیری و با روش تحلیل محتوای کیّفی انجام شده است. بنابراین، از میان آگهی های پخش شده از شبکه 3 سیمای جمهوری اسلامی ایران نمونه ای غیر همگون، به روش غیراحتمالی شامل 17 آگهی انتخاب و پس از پیاده سازی، تحلیل و کدبندی در نهایت براساس تعداد دفعات و کیّفیت حضور، نقش های شغلی و اجتماعی، ویژگی های شخصیتی شخصیت های مرد و زن و ویژگی های کلی آگهی، 7 مقوله استخراج شد که عبارت هستند از: تجویزهای نقشی، مناسکی شدن فرمانبری، پیشروی فرادستانه/ پسروی فرودستانه، نشانه گذاری جنسیّتی نیازها، نشانه گذاری جنسیّتی کالاها، فضای نمادین و اندازه نسبی. در تحلیل نهایی مشخص شد که آگهی های تلویزیونی دو الگوی متفاوت زنانه و مردانه از نقش جنسیّتی را به نمایش می گذارند و نه تنها کلیشه های رایج در جامعه را بازتولید می کنند، بلکه فرآیندی از کلیشه سازی را نیز شکل می دهند.