سرمقاله / بیم ها و امیدها فراروی صمعت بانکداری ایران

صنعت بانکداری در ایران طی دوره های مختلف دچار دگرگونیهای بسیاری شده است. بانکداری ایران پس از انقلاب اسلامی و تبدیل شدن به بانکداری بدون ربا تا اوایل دهه‌ی 80 در حال سکون بود ولی از اوایل دهه‌ی 80 با ظهور بانکهای خصوصی و مؤسسات اعتباری حرکت به سمت رقابتی شدن این صنعت شروع شد.

این رقابت تنگاتنگ در میان بانکها و تمایل بانکها برای افزایش سود از یک طرف و تغییرات سریع محیطی از طرف دیگرموجب شد که بازاریابی در بانکها اهمیت بیشتری بیابد.‌

بازاریابی در بانکداری تبدیل به موضوع پیچیده و در عین حال جالبی شده است؛ چون نیازمند دارا بودن دانشی جامع در زمینه‌ی اقتصاد، جامعه‌شناسی، روانشناسی، بانکداری و همین‌طور مفاهیم بازاریابی است.

هم‌اکنون یکی از مهمترین چالشها گسترش رقابت و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان است. اما چنین به نظر می‌رسد که در ایران بانکها رویکرد مدوّنی برای درک مشتریان و برآورده کردن بهتر نیازها و جلوگیری از گرایش مشتری به سوی بانکهای رقیب از طریق خلق ارزشهای ماندگار ندارند.

امروزه در دنیا روشهای سنتی در بانکداری تغییر پیدا کرده است. در گذشته بانکها خدماتی را که می‌توانستند ارائه می‌کردند و اعتنایی به آنچه مشتری می‌خواهد نداشتند اما امروزه مشتری، محور تمامی فعالیتها بوده و ایجاد رضایت در مشتری و کسب وفاداری او هدف عمده‌ی بانکها در جهان شده است.

بانکها از طریق عرضه‌ی کالاها و خدمات جدید به رقابت پرداخته و در این عرصه تنها بانکهایی به حیات خود ادامه خواهند داد که با رقابت از طریق به‌کارگیری بازاریابی به نحو اثربخش روبه‌رو شوند. در محیط رقابتی امروز، نیازهای مشتریان در حال تغییر است و محصولات و خدمات بانک به آسانی می‌تواند از سوی رقبا کپی‌برداری شود و بدین‌رو طراحی استراتژیهای بازاریابی منعطف و پویا با توجه به محیط بازاریابی هر کشور از ضروریات است. ‌

با وجود اینکه تحولات تکنولوژیکی و بانکداری الکترونیک مدتها است که در اغلب نقاط جهان پارادایم این صنعت را تغییر داده و بانکداری نیز دچار تحول زیادی شده است، امروزه محصولات و خدمات جدیدی در بانکها عرضه شده است و کار در بانکها به‌وسیله‌ی ابزارهای الکترونیکی انجام می‌گیرد. استفاده از کانالهای الکترونیکی نظیر کارتهای اعتباری، بانکداری از طریق تلفن همراه و دستگاههای خودپرداز و بانکداری اینترنتی متداول شده است.

با وجود این، بانکداری در ایران انتظار تغییرات اساسی را می‌کشد که ناشی از کاربرد تکنولوژی در کسب‌وکار بانکها و تغییرات اساسی در آنها خواهد بود و چالش عمده‌ی پیش روی بانکها جلب مشتریان جهت استفاده از این کانالها و حرکت به سمت بانکداری مشاوره‌ای و مدیریت ارتباط با مشتری است.‌

اکنون مشتری‌دارای حق انتخاب است و بانکها باید روشهایی را به‌منظور جلب مشتریان به کالاها و خدمات خود به کار گیرند. باید توجه داشت که راه جذب مشتری خارجی، جذب مشتری داخلی یا همان کارکنان سیستم بانکی است. بنابراین، ایجاد رضایت شغلی، برقراری سیستم پاداش‌دهی مناسب و آموزش کارکنان اهمیت زیادی می‌یابد.    

مشتریان هیچ وقت خدمات بانکی را از ارائه‌کننده‌ی آن جدا نمی‌بینند. در این راستا، توسعه‌ی توانمندیهای سازمانی یکی از چالشهای پیش روی بانکها است؛ زیرا کارکنان سازمان به عنوان مشتریان داخلی سازمان، نقش مهمی در این راستا ایفا می‌کنند و باید دانش کافی جهت برآوردن نیازهای مشتریان داشته باشند. از این رو، جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمّی و کیفی تواناییها و بهبود مستمر ارائه‌ی خدمات از اهمیت بسزایی برخوردار است.‌

صنعت بانکداری باید علاوه بر توجه به چالشهای فوق در تصمیم‌گیریهای بازاریابی، به محدودیتهای محیطی خود از جمله اقتصادی، فرهنگی، قانونی و سیاسی نیز توجه کند بویژه در حال حاضر که کشور با تحریم اتحادیه‌ی اروپا و امریکا روبه‌رو بوده و در شرایط اقتصادی بسیار دشواری قرارگرفته است. باشد که با رفع این تحریمها، زمینه‌ی شکوفایی صنعت بانکداری در کشور پدید آید.