سرمقاله / کسب مزیت قیمتی، مزیت فراموش شده ی بنگاههای ایرانی

کسب‌وکارها هر روز رقابتی‌تر می‌شوند و بنگاههای فعال در این بازارها، باید با کسب مزیتی، بنگاه خود را از بنگاههای دیگر متمایز کنند تا بتوانند به فعالیت ادامه دهند و سود بیشتری کسب کنند.
اگر به دنبال کسب توانمندیهایی برای تمایز بنگاه خود از سایرین هستیم که باعث سود شود، عملکرد کسب‌وکار ما بهتر از رقبا باشد و به ارزش بیشتر بنگاه منجر شود، راههای متفاوتی وجود دارد؛ بعضی بنگاهها از مزیت تکنولوژی برخوردارند، بعضی از مزیت توزیع، گروهی از مزیت برند و گروهی از مزیت نوآوری و گروهی از مدیریت رهبری هزینه و...

از میان همه‌ی استراتژیهای کسب مزیت رقابتی، یک مزیت قدرتمند وجود دارد که تقریباً هر شرکتی می‌تواند به آن دست یابد (ولی معدودی از شرکتهای ایرانی به دنبال کسب این مزیت هستند) و آن هم طراحی و اجرای استراتژیهای صحیح قیمت‌گذاری به‌منظور کسب مزیت قیمتی و به دنبال آن دسترسی به مزیت رقابتی برای بنگاه.

این مزیت قیمتی، سهل‌الوصول‌تر از بقیه است و نه تنها هزینه‌زا نیست (سایر استراتژیهای کسب مزیت رقابتی هزینه‌زا هستند) بلکه، درآمدزا هم هست و استراتژی نرم‌افزاری است. به عبارت دیگر، استراتژی‌ای است که احتیاج به سخت‌افزار خاصی ندارد و فقط مبتنی بر طراحی صحیح بر مبنای تحقیقات بازار و اطلاعات شرکت است (از 4P بازاریابی نیز تنها (Price) درآمدزا است و بقیه هزینه‌زا هستند).
ارزش کالا در نزد افراد مختلف متفاوت است و حتی واحدهای مختلف کالا برای یک فرد ارزش متفاوت دارد (یا تمایل به پرداخت، WTP، بین افراد و واحدهای کالا برای یک فرد متفاوت است.) همه‌ی روشهای قیمت‌گذاری به دنبال این هستند که یک نوع قیمت برای افراد و یا گروهها و یا واحدهای مختلف تعیین نشود بلکه، برای افراد و گروهها و واحدهای مختلف، قیمتهای متفاوتی تعیین شود و هر گروه بر حسب توانایی پرداخت خود، مبالغی را بپردازد.

به عبارت دیگر، استراتژیهای قیمت‌گذاری به دنبال کسب تمایل به پرداخت (WTP) مصرف‌کنندگان در اضافه کردن آن به درآمد بنگاه هستند. با بخش‌بندی بازار و اتخاذ استراتژی قیمت‌گذاری می‌توان به این موضوع دست یافت.

مثال ساده‌ی زیر می‌تواند اهمیت قیمت‌گذاری در مدیریت درآمد بنگاه و کسب سود را نشان دهد:
فرض کنید چهار گروه در جامعه وجود دارند که ارزش کالا یا تمایل به پرداخت آنان برای الف، ب، ج، و د به ترتیب 100، 90، 80، و 70 تومان است و هزینه‌ی هر واحد کالا نیز 80 تومان است. اگر قیمت را 80 تومان تعیین کنیم، الف، ب، و ج کالا را خریداری می‌کنند و درآمد برابر 240 تومان خواهد شد. حال اگر بتوانیم با بخش‌بندی بازار، کالا را به الف به قیمت 100 تومان، به ب به قیمت 90 تومان، و به ج به قیمت 80 تومان بفروشیم، درآمد برابر با 270 تومان خواهد شد و بدون تولید بیشتر و با همان هزینه، 30 تومان به درآمد بنگاه اضافه شده است.

این مثال ساده، قدرت و اهمیت قیمت‌گذاری را در تصمیم‌گیریهای مدیر بنگاه بخوبی نمایان می‌سازد.
به بازار سینما توجه کنید؛ در حالی که انواعی از استراتژیهای قیمت‌گذاری برای آنها قابل کاربرد است و می‌تواند به سودآوری و جلب مشتریان بیشتری منجر شود، دارای ساختار ساده‌ی قیمت‌گذاری است و یک نوع قیمت برای همه‌ی روزها تعیین شده است و یک تخفیف قیمت برای سه‌شنبه (که مشخص نیست چگونه تعیین شده است) در نظر گرفته شده است.

در یک تقسیم‌بندی کلی می‌توان گفت که ت در قیمت‌گذاری نقش دارند که عبارتند از: هزینه (Cost)، مشتری (Customer)، و رقبا (Competitor). بر همین مبنا، روشهای قیمت‌گذاری به روشهای قیمت‌گذاری هزینه‌محور (Cost Base Pricing) و ارزش یا تقاضامحور (Value / Demand Base Pricing) تقسیم‌بندی می‌شوند. آنچه که در کشور بیشتر به آن توجه شده است، روشهای هزینه‌محور بوده و حسابداران درگیر این امر مهم بوده‌اند و با روش Cost - Pluse Pricing به انجام این وظیفه مشغول بوده‌اند.

قیمت‌گذاری در ایران بیشتر از روش تک‌قیمتی و یا قیمت‌گذاری ساده استفاده می‌شود و روشهای قیمت‌گذاری پویا (Dynamic Pricing) کاربرد چندانی ندارد. استراتژیهایی مثل قیمت‌گذاری سبدی، بسته‌ای، چندقسمتی، محصولات با هم، ساعات اوج، روانشناسی، جغرافیایی، زمانی، و... ابزارهایی هستند که می‌توانند به کسب مزیت رقابتی منجر شوند و ارزش‌آفرین باشند.

در سالهای اخیر روانشناسان نیز به این حیطه وارد شده‌اند و افقهای تازه‌ای در این حوزه گشوده‌اند که قدرت قیمت‌گذاری را افزایش داده است.

مباحث قیمت‌گذاری رفتاری Behavioral Pricing) که شامل Price Ending، Partitioned Price، Odd-Even Pricing  و... می‌شود) و قیمت‌گذاری مشارکتی(Participative Pricing) از دستاوردهای مشارکت روانشناسان در این حوزه به شمار می‌آیند.

با تحول بازارهای ایران به سمت بازارهای رقابتی و بازارگرایی بنگاههای ایرانی، کارکرد به‌کارگیری استراتژیهای صحیح قیمت‌گذاری افزایش می‌یابد و به نوعی یک الزام برای بقای بنگاهها در بازار خواهد بود.

دیگر استراتژیهای ساده‌ی قیمت‌گذاری و تعیین یک نوع قیمت برای محصول و برای همه و یا قیمت را فقط از سمت هزینه نگاه کردن، منجر به از دست رفتن مزیت رقابتی خواهد شد. باید بخش قیمت‌گذاری بنگاهها فعالتر شوند و (P) پی فراموش‌شده مجدداً مورد توجه قرار گیرد و استراتژیهای قیمت‌گذاری بر مبنای ت طراحی شوند. البته دانشکده‌های بازرگانی نیز باید دراین خصوص نقش فعالتری در آموزش و تحقیق ایفا کنند.